Un momento delicado para la televisión en abierto
La televisión en abierto se encuentra en un momento histórico delicado, la TDT acaba de marcar su mínimo histórico en peso en las audiencias, y han perdido entre un 1% y 3% de la inversión publicitaria. Esto se debe a la irrupción de nuevas formas de consumo que se adaptan y dan más libertad al consumidor, pero que en contra de la televisión en abierto no son productos gratuitos.
Los consumidores están cambiando la televisión por las plataformas bajo demanda, y esto no es cosa de las generaciones más jóvenes, los espectadores de mayor edad también se están pasando al vídeo bajo demanda, posiblemente por un efecto arrastre de las generaciones más jóvenes.
Esta situación está propiciando una caída notable en el consumo de televisión en abierto. En España se consumía cuatro horas al día de televisión. En el primer trimestre de 2014 la TDT se llevaba un 82,7% de ese tiempo se iba a la televisión tradicional. En el primer trimestre de 2018 el porcentaje es del 76,6%, el número más bajo logrado por la TDT. Sin embargo, otros modelos de consumo suben el cable/iptv se lleva el 20,6% de este tiempo (antes 13,2%).
Las grandes cadenas españolas se enfrentan a la cifra más baja de audiencias, entre Telecinco, Antena 3 y La 1 sólo han conseguido el 36% de audiencia. En 1994 sumaban el 72,4%. Sin embargo, las televisiones temáticas como DKiss, Ten, Paramount o Discovery crecieron un 10,9%, ganando un 5% de la cuota de pantalla. ¿Los usuarios prefieren contenido más targetizado?
Los cinco grandes cambios de la televisión en la última década
En lo que llevamos de década, ya se han producido cinco grandes cambios en la televisión:
- Hace cinco años, el 63% del tiempo de visionado de los espectadores era de televisión en directo, ahora sólo es el 33%. La tv pierde fuerza en las emisiones en directo, dos de cada tres usuarios, por ejemplo, admiten informarse en Twitter antes que en televisión.
- Se ha implantado un modelo multipantalla y multidispositivo.
- Cada vez son más los consumidores que pagan sistemas de vídeo bajo demanda.
- Los grandes jugadores como Netflix, Hulu y Amazon cada vez son más poderosos, el 71% de los espectadores tiene contratado uno de estos servicios.
Todos estos competidores y nuevas empresas buscan contenido, así que estamos en el menor momento para guionistas, directores y creadores de contenido. Netflix se gastará 8.000 millones de dólares, Amazon 4.500M y Apple 1.000M.
Pero si hay algo, en dónde la televisión sigue siendo fuerte, es en el poder de generar notoriedad en las campañas de las marcas. El 75,5% de la notoriedad de una campaña viene de la televisión. Si las marcas no cuentan con la televisión, estas podrían perder el 65% de notoriedad en el total de la campaña. Además tiene el mayor ROI de todos los medios, la televisión provoca 5,2 puntos de notoriedad por cada 100.000 euros invertidos. Le sigue la publicidad invertida en los canales online, que es un 2,2 por cada 100.000 euros invertidos.
El espectador tiene más poder de decisión que nunca.
Actualmente conviven cinco modelos de consumo:
Televisión Digital Terrestre (TDT): Televisión en abierto que se retransmite por una determinada frecuencia en un determinado espacio radioeléctrico y que es de libre acceso. Permite ver canales, previa concesión de licencia, de forma gratuita. El modelo que sustenta estos canales es la publicidad.
Televisión por Protocolo de Internet (IPTV): sistemas de distribución por suscripción de señales de televisión a través de fibra, utilizando protocolo IP, por lo que se le reserva un determinado ancho de banda. Ejemplos: Movistar +, Vodafone y Orange TV. Las grandes telecos impulsan este modelo al servir a sus clientes paquetes en los que se les empaqueta la televisión, junto al internet y a la telefonía
Televisión por satélite: Consiste en retransmitir desde un satélite una señal hasta los usuarios que necesitan una antena parabólica para recibir esta. Sistema muy limitado y a punto de la extinción, debido a sus altos costes de instalación y mantenimiento. Su uso está quedando relegado para distribuir la señal a las zonas de difícil acceso, en las que otro tipo de instalaciones supondrían una gran dificultad.
Televisión por cable: Televisión que se distribuye por redes híbridas de fibra óptica y cable coaxial. Vodafone TV (utiliza la antigua red de distribución de Ono).
Televisión en línea: Se distribuye por internet pero, el proveedor de la señal no tiene el control de la transmisión final. Operadores OTT: Netflix, HBO, Sky, Rakuten TV… La que más libertad ofrece, sin duda, no necesitas estar suscrito a una determinada compañía que empaquete los contenidos.
Destinados entenderse
La gente se va a modelos de pago porque no hay anuncios, puede elegir, ver y tener dónde y cuándo quiera determinado contenido.
Las grandes empresas de televisión en abierto están siendo conscientes de estos cambios, y están planteando nuevas estrategias para amortiguar su caída. En los próximos años podremos ver como las televisiones se alían (o deciden ir por separado) para crear sus propias plataformas, diversificar su área de acción y la implantación de producción de contenidos para terceros.
El panorama audiovisual está cada vez más fragmentado. La existencia de múltiples plataformas está asentando la targetización de contenidos. El consumidor final no será capaz de tener acceso a todas estas plataformas, así que modelos como el de Movistar +, que hacen la función de aglutinador de contenidos, sean los que más aceptación tengan en un futuro. Ya que ofrecerán los contenidos de todas estas plataformas en una sola a un precio más asequible.
Además se librará otra batalla en el terreno de la tecnología ligada a la calidad de transmisión. Con la llegada de calidades como el 4K, La TDT tendrá difícil poder emitir en esta tecnología por el ancho de banda que esto supondría, ya que está está limitada por el espacio radioeléctrico.
Habrá que ver cómo se transforman estas macro-empresas, que ya están sumidas en el proceso de la digitalización y nuevos formatos. Pero, a priori, los contenidos de actualidad, eventos y directos conformarán gran parte de su oferta final.
Fuentes: CNMC, IPMARK, PuroMarketing, Vozpopuli, El independiente, El confidencial.